Si stima che ci siano circa 440 milioni di blog nel mondo. I blog sono un primo esempio di influencer marketing e si trovano in tutti i settori economici in cui l'Italia eccelle, dalla moda, al cibo, al vino, all'interior design.
Molti di questi blog presentano la convenzionale visione statica dei prodotti di moda, trattandoli come espressioni di un isolato valore duraturo.
Eppure la moda è per sua natura fugace, in equilibrio tra passato, presente e futuro. Il tempismo è estremamente importante. Il problema con gli influencer è che riducono i consumatori a un unico denominatore comune. Giocano anche su una falsa percezione del mondo, postulando implicitamente una separazione tra noi e le cose che produciamo e collezioniamo. Questo approccio di marketing è ancorato nel tempo, ma contemporaneamente isola le creazioni di moda dalla loro dimensione temporale, trattandole come se fossero entità una volta e per sempre.
Tutte le cose esistono lungo una dimensione temporale; tutte le cose sono in divenire.
Rappresentano un punto specifico lungo un continuum temporale. Alcuni consumatori hanno aumentato la loro sensibilità all'idea di un prima e un dopo. La sostenibilità, l'inclusione e l'identità sono tutti fattori che si collocano in alto nel livello di consapevolezza di molti consumatori. Per valutare questi elementi l'acquirente deve andare oltre l'immagine statica del prodotto di moda, e scavare nel processo che gli ha permesso di nascere.
In questo modo il moderno utente della moda è come l'amante del cibo che è attratto dall'intera gamma di fattori che danno vita a un prodotto, dalle condizioni ambientali, ai componenti naturali, alla creatività dei produttori, al processo di distribuzione, agli esiti secondari dell'intero processo.
Carlo Petrini è stato il maestro di questa prospettiva quando ha teorizzato l'idea di piacere responsabile.
In un mondo in cui le persone hanno sviluppato un senso sempre più forte del potere e della responsabilità del consumatore, parte del piacere dell'estetica della moda è il contesto.
Questo piacere richiede un ritorno a un'idea autentica del prodotto di moda, non come un risultato isolato, ma come un continuum con un prima e un dopo. Il primo affronta le questioni della responsabilità, del piacere e dell'individualità. Il dopo ci permette di superare la qualità usa e getta del fast fashion contemporaneo, dove i prodotti di moda vengono acquistati senza pensare e scartati entro pochi mesi dall'acquisto. Il dopo ci permette di vedere l'evoluzione del prodotto nel tempo, acquisendo nuovo valore man mano che viene ricontestualizzato in ambienti sempre diversi.
I prodotti di qualità hanno un valore duraturo ma mutevole, goduto in combinazioni sempre nuove ottenute attraverso la strategia del “mix and match” che oggi informa le azioni degli utenti della moda.
Troviamo qui l'attualità di un profondo dibattito filosofico che soppesa concezioni contrastanti del tempo espresse in oggetti materiali.
Il dibattito è imperniato sul contrasto tra resistenza e perduranza. I sostenitori della resistenza credono che l'oggetto sia un artefatto tridimensionale immutabile e statico nel tempo. I sostenitori della perduranza invece vedono l'oggetto come dotato di un carattere spazio-temporale a 4 dimensioni in cui il tempo gioca sempre un ruolo.
Gli oggetti sono come "anime vive" in uno spazio-temporale composte da proprie parti temporali, ognuna delle quali si muove con una certa autonomia. Un esempio evidente di questa complessità temporale si trova nell'abbigliamento vintage che sta godendo di un ritorno dagli anni '90, proprio il periodo in cui è emersa la “moda veloce”.
Il fast fashion mira ad annientare il tempo, senza alcuna sensibilità per il prima e il dopo.
Il vintage invece mette in primo piano le preoccupazioni temporali, guardando al futuro attraverso una finestra del passato. Questo è un esempio supremo di sensibilità spazio-temporale. Possiamo immaginare il velo da sposa vintage Honiton che oggi può essere acquistato a un prezzo accessibile, permettendo all'utente della moda di portare avanti nei tempi moderni un autentico artefatto vittoriano combinato con articoli di moda moderni per esprimere un principio di autenticità storicamente fondato insieme al particolare estro del singolo consumatore di moda.
Questi non sono articoli prodotti in serie, e non possono essere sottomessi alla logica del prodotto fast fashion che oggi c'è e domani non c'è più, consumato senza alcuno sforzo per capirne la costituzione, nessuna sensibilità per le molteplici “anime” spazio-temporali che convergono nel momento di ogni performance di moda.
Questa prospettiva esprime la gioiosa complessità del mondo reale, non l'arido mondo bidimensionalizzato della rappresentazione commerciale.
Questo è il mondo reale celebrato da Carlo Petrini, goduto perché ci prendiamo il tempo di apprezzare la sua piena complessità, la sua straordinaria gamma di varietà. Abbiamo bisogno di più blogger che coltivino questa complessità, che apprezzino la singolarità della differenza e capiscano che questo apprezzamento è l'unico modo in cui possiamo esprimere la vera individualità.
Gregory Overton Smith
D.Phil. Oxford
Temple University Rome
